Robert Cialdini is hoogleraar Psychologie en Marketing aan Arizona State University en geldt wereldwijd als dé autoriteit op het gebied van beïnvloeding. In 1984 schreef hij het boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ waarin hij 6 beïnvloedingsprincipes beschreef:

1. Wedekerigheid, 2. Sociale bewijskracht, 3. Consistentie, 4. Sympathie, 5. Autoriteit, 6. Schaarste

Al deze principes zijn erop gebaseerd dat mensen onbewust beïnvloed worden en keuzes maken. Handig om toe te passen in neuromarketing.

1. Wederkerigheid
Het principe ‘wederkerigheid’ houdt in dat als mensen iets krijgen, ze daarna sneller geneigd zijn iets terug te doen. Er ontstaat een sociale verplichting om een cadeautje of gratis hulp op een zeker moment weer terug te betalen met een tegengift.

Voor contentcreatie betekent dit dat het belangrijk is om eerst iets te geven aan je publiek voordat je iets krijgt. Zorg voor een positieve ervaring, zodat ze jou, in een later stadium van de customer journey, iets terug wil geven.

Inmiddels zijn de meeste contentmarketeers zich ervan bewust dat het aanbieden van gratis informatie- en adviesproducten een goede manier is.

Voorbeelden zijn:
- Relevante informatie of tips (via whitepapers, e-mailnieuwbrieven, e-books, e-cursussen, teleseminars of workshops)
- Goede service
- Een quick scan
- Een kennismakingsgesprek
- Een uitnodiging voor een inspiratiesessie

2. Sociale bewijskracht
Het principe ‘sociale bewijskracht’ betekent dat mensen graag eerst willen weten wat anderen ervan vinden voordat ze een beslissing nemen. Voor de meeste mensen is het belangrijk om bevestiging te vinden voordat ze tot een bepaalde actie overgaan.

Voor contentcreatie betekent dit dat het belangrijk is om sociaal bewijs te bieden. Laat anderen zeggen dat jouw merk of organisatie echt waardevol, deskundig, de expert is of het antwoord biedt waar jouw publiek naar op zoek is.

Voorbeelden zijn:
- Gebruik testimonials van anderen in je content (site, blog, magazine, e-mailnieuwsbrief etc.).
- Maak een mediapagina aan op je site of blog waar je fragmenten toont van mensen die het over jouw merk hebben.
- Geef klantbeoordelingen weer in cijfers of aantal sterren (reviews).

Het bovenstaande geeft een veilig gevoel en zorgt ervoor dat mensen (in een later stadium) sneller over gaan tot een aankoop of het gewenste gedrag (bij social marketing). Nog beter is als je een community weet te creëren waarbij fans over je merk of organisatie praten.

3. Consistentie
Het begrip ‘consistentie’ houdt in dat je je gedrag bepaalt op basis van wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Mensen willen graag consequent zijn. Ook wat anderen over jou zeggen, moet kloppen.

Cialdini geeft het voorbeeld van een groep wetenschappers die alle bewoners van twee straten in Californië toestemming vragen om een lelijk, gigantisch bord van de gemeente in hun voortuin te plaatsen met opschrift: ‘Drive carefully’. In straat 1 weigert 83% van de mensen, in straat 2 slechts 27%.

De verklaring: in straat 2 zijn de wetenschappers een paar weken voordien langs de deuren gegaan om commitment te zaaien. Ze vroegen bewoners om een piepklein bordje (10×10 cm) in hun tuin te plaatsen met opschrift: ‘Be a safe driver’. Bijna niemand weigerde dit bescheiden verzoek. Om vervolgens consistent te zijn met de commitment die ontstond aan verkeersveiligheid, gaf twee weken later 73% toestemming voor het monsterlijk lelijke bord in hun tuin.

Een reclamebord van een Bob-campagne gebaseerd op neuromarketing.

Een Nederlands voorbeeld waarbij men gebruik maakt van het principe ‘consistentie’ is de Bob-campagne. De overheid wil voorkomen dat bestuurders met alcohol achter het stuur gaan, door mensen te stimuleren vooraf tegen anderen te zeggen dat zij de Bob zijn: ‘Ben je Bob, zeg het hardop!’

Bij contentcreatie kun je dit principe inzetten door stapje voor stapje commitment te kweken bij prospects. Bijvoorbeeld door eerst te vragen om:

- je video te bekijken.
- een whitepaper te downloaden.
- de online petitie te tekenen.
j- e in te schrijven voor je nieuwsbrief.
- een webpoll in te vullen.

4. Sympathie
Het mechanisme ‘sympathie’ betekent dat mensen positief staan tegenover personen die ze aardig vinden of met wie ze zich kunnen identificeren. Fysiek aantrekkelijke mensen, mensen die op je lijken, je begrijpen of complimenten aan je geven, hebben een hogere ‘gunfactor’.

Bij contentmarketing gaat het vooral om: hoe sympathiek is jouw merk? Praten mensen graag over je? Een goede manier om het mechanisme ‘sympathie’ in te zetten bij contentmarketing is: tell a friend. Daarnaast hebben je lezers eerder het gevoel dat je hen begrijpt als je concrete praktijkvoorbeelden geeft van mensen die dezelfde problemen of vragen hebben als zij.

Een tip van een bekende is veel waardevoller dan eentje van het bedrijf zelf.

Aangezien mensen meer sympathie hebben voor bekenden, is het een goed idee om bezoekers en bestaande klanten te stimuleren om hun (positieve) ervaringen te delen. Een van de meest bekende voorbeelden is de tell a friend-optie op een website. Een tip van een bekende is veel waardevoller dan eentje van het bedrijf zelf.

Met de komst van social media is het toevoegen van share-buttons een ander goed voorbeeld. Hier zie je dat de principes van sociale bewijskracht en sympathie elkaar versterken.

Tripadvisor geeft de gebruikers complimenten over hun reeds geschreven recensies en spoort ze aan om een nieuwe recensie te schrijven. Daarnaast wordt met het schrijven van de volgende recensie een nieuwe status op het forum bereikt. Een goed voorbeeld van een combinatie tussen wederkerigheid en sympathie.

5. Autoriteit
‘Autoriteit’ is het principe dat je vertrouwen hebt in mensen die expert zijn, onafhankelijk zijn of hoger staan in de hiërarchie. Als je dit principe doorvertaalt naar contentmarketing, dan is het belangrijk dat een organisatie of  zich profileert als een onafhankelijke expert. Dan wordt de organisatie gezien als autoriteit op een specifiek gebied.

Het schrijven van blogs of whitepapers zijn goede manieren om jezelf als expert neer te zetten.

Kortom: laat in je content zien dat je een partij bent met kennis en ervaring en dat die kwaliteit objectief is vastgesteld. Het schrijven van blogs of whitepapers zijn goede manieren om jezelf als expert neer te zetten.

In de content kun je het volgende vermelden als bewijs voor je expertise: awards, nominaties voor prijzen, toegekende keurmerken, een boek dat je hebt geschreven en onderzoeksresultaten. Daarnaast kun je in je tekst een bepaalde expert of deskundige citeren. Door het oproepen van een beeld van deze persoon, koppelt de lezer jou onbewust aan deze persoon.

6. Schaarste
Het mechanisme ‘schaarste’ houdt in dat als een product of dienst zeldzaam is of wordt, het in de beleving van mensen meer waard wordt. Mensen zijn van nature meer geneigd om verlies te voorkomen dan om winst te genereren. Dit noemt men ook wel ‘loss aversion’. Door de schaarste van een product of dienst te benadrukken, speel je in op de angst van het verlies. Als iets niet meer verkrijgbaar is, verlies je de kans om iets unieks te hebben.

Bij het maken van content kun je inspelen op ‘schaarste’ door bijvoorbeeld:

- Een beperkte oplage te noemen (slechts 5 exemplaren verkrijgbaar)
- Aan te geven hoeveel plekken er nog zijn (nog maar 2 plaatsen beschikbaar)
- Een tijdsbeperking te geven (alleen vandaag geldig, tijdelijk verkrijgbaar)
- Een selecte groep mensen toegang te geven tot een bepaald event (alleen voor..)